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麦肯锡中国金融业CEO季刊 | 乘势而上,全球财富管理市场商业模式演变趋势| 观点与方案

作者:曲向军,周宁人,马奔,潘浩,林斯佳和汤凌霄 来自: 麦肯锡 2021-04-29

麦肯锡中国金融业CEO季刊 | 乘势而上,全球财富管理市场商业模式演变趋势

随着数字化浪潮的席卷、客户行为模式的改变、监管“无形之手”的趋严,全球财富管理市场近些年逐步呈现出过去二百年间前所未有的变革之势,即便和十年前相比,市场都已发生了天翻地覆的变化。然而,各个市场、以及其中的各个玩家对这些变化的反应速度却参差不齐。直到新冠疫情直接搅动了财富管理市场原本看似风平浪静的海面,市场不稳定性随之愈发剧烈、客户投资习惯进一步改变,催生了诸多不可逆的变化,加速了演化。

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尽管2020年全球经济受到疫情的猛烈冲击,但是全球财富逐渐从低迷状态中恢复,展示出强大的“韧性”。沧海横流,在这大开大合、机遇与挑战并存的时代,各市场玩家需顺势而行,同时也需敏锐地把握机会弯道超车,方能成为这一特殊时代的市场“弄潮儿”。根据麦肯锡全球财富池的统计,从个人流动金融资产角度看(不含寿险及养老金),北美、西欧、亚太地区占据了全球90%以上的规模,且整体格局较为稳定(见图1),因此这些市场呈现出的趋势对全球财富管理业务的演变有显著意义。

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基于本刊前文中关于三大市场的一系列不同角度的洞见,我们为读者整合归纳了这三个全球范围内最为关键的财富管理市场的商业模式变革的趋势和方向(见图2)。

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北美市场:玩转变革前沿,寻求商业模式与科技创新破局机遇

北美的财富管理行业在此次疫情中表现出了令人意想不到的韧性。在整体经济持续走低的情况下,金融市场却在短短的几个月内快速恢复到疫前水平。与此同时,它仍是一个快速变革、暗流涌动、暗礁丛生的市场:财富管理机构所面临的外部环境已截然不同,客户的面貌和需求正经历前所未有的改变;面对疫情压力,财富管理机构也纷纷在业务模式、公司运营方面不断推陈出新以寻求破局之道。麦肯锡总结,北美的财富管理业主要呈现出五大趋势:

趋势一资金转移加剧,客户体验和投顾能力成为客户留存抓手,私人银行和技术驱动的财富管理平台成为关键赢家在疫情开始后的六个月内,超过5.6%的可投资金融资产更换了财富管理机构,为三年前的3.5倍。这是因为在疫情影响下,市场不确定性及波动幅度达到峰值。因此在资产价值大幅变动、造成焦虑的催化下,假如投资者对现有投顾本就缺乏足够的信心,极有可能主动更换投顾。麦肯锡针对北美富裕和高净值客户的调研显示,导致客户流失的三大首要原因包括:“对顾问机构的资产处理方式不满、产品/服务需求得不到满足、对财富顾问的沟通频率不满意”。这其中年轻一代(25~44岁)客户的流失最为严重,流动资产占比达35%。与此同时,我们也注意到,在这场资金迁徙的鏖战中,两类机构凭借各自清晰的价值主张更能够抵御危机——私人银行和技术驱动的财富管理平台。前者的成功要因在于其深耕“高质量”客户关系、从资产配置的点状咨询转向提供替代率更低的、全方位端到端的生命周期财富规划,因其前期已与客户建立充分信任,因此更容易及时解决客户疑虑。后者则主要由于其“零佣金交易”等低成本手段及“技术驱动”的高获客及服务效率,助其在这次变革浪潮中捕获线上服务长尾客户的机会,实现弯道超车。

趋势二客户结构演变,女性、千禧一代等高速增长的战略客群将成兵家必争之地美国“Baby Boomer”(婴儿潮)一代人口积累了大量可投资金融资产,预计在未来十年内将达20万亿美元。一方面,很多家庭中女性越来越积极地扮演着“财富女掌柜”的角色;另一方面,随着时间推移,大量财富将由这批平均寿命更长的妻子或者子女们继承,这将对财富客户的整体结构产生鲜明的影响。因应客群的演变走向,多家财富管理机构已经开始提前布局,迎合未来客户的喜好以更好地增加黏度、绑定关系。一个有力的论证便是,我们在北美的财富顾问团队中看到了比例越来越高的女性、年轻一代和少数族裔面孔。

趋势三科技赋能投顾,财富咨询将呈现高度客制化、数字化,向“千人千面”和“智慧交互”发展美国的财富管理市场中,富裕和大众客群是大多财富管理机构重点攻坚的对象。而这些人中存在大量的长尾客群。因此,随着数字化技术在投顾应用领域的普及,针对覆盖这些长尾客户为主的投顾模式正朝着利用高级数据分析,实现高度定制化与个性化服务的方向发展,并为这些客户带来线上一键订阅、以及便捷高效的前端交互等优质体验。无论是独立智能投顾公司,还是成熟财富管理机构,均在智能投顾领域不断深耕、细分、延展。与此同时,线下财富顾问的服务质量未来将透过“线上打分点评”等方式变得高度透明化,行业口碑将对财富顾问获取新的客户关系至关重要。

趋势四盈利面临压力,重塑运营将成为捍卫利润的核心能力疫情下北美和欧洲的财富管理市场总体均出现较大幅度收益率下滑。存款利差收窄、零佣金交易的增长是一方面,但远超过收入(同比下降1%)的成本增长(同比增长4%)才是机构盈利能力压缩的核心原因。基于这一痛点,北美领先机构已纷纷开始重塑运营模式,以应对危机下的经济压力。具体举措不一而足,包括提升远程工作占比,理顺相关办公流程、线上支持工具;优化组织与治理体系,精简人员,改善报告与决策流程;挑选出业务链中最为繁琐且事务性较强的流程,以机器人和人工智能技术取代人工操作;降低产品复杂度等等。

趋势五拓展外延视角,探索并购/战略合作的机遇,实现新增长和价值变现的创新根据上一次金融危机的经验,财富管理行业在危机后的1~2年中并购交易量发生了激增,这一规律在本次疫情也不例外。北美初创科技公司如雨后春笋涌现,对传统金融机构造成冲击的同时,也带来了价值链上的智能化赋能的技术引领,通过对金融科技初创公司的收购或合作传统金融机构,有可能弥补现存的短板。未来北美市场的收购与合作将主要发生在几个方面:通过收购不同细分市场或服务领域实现批量获客;针对特定技术和知识产权的定向能力建设;并购金融行业其他相邻/关联的领域等。

欧洲市场:决战私行之巅,卓越运营和客群服务或成后疫情阶段能力建设之重点

作为18万亿欧元的个人金融资产的投资目的地,欧洲是全球最大、最成熟的财富管理市场之一。从2010年至2019年,欧洲个人可投资金融资产基本保持超过4%的年化增速,而各家财富管理机构亦保持了远高于商业银行等金融机构(6~8X)的10~12X的市盈率,欧洲的财富管理业务经历了其“黄金十年”。但这一业绩狂欢在2018年戛然而止。以欧洲市场引以为傲的私人银行为例,其利润增长自2018年起,出现了较大的回落。这一情况在疫情的影响下更是雪上加霜。截至2020年第二季度,欧洲私行管理规模收入率比例已从2007年的0.96%降至2020年第三季度的0.72%,不幸创下了近13年来的新低。令人担忧的是,行业遭疫情冲击后的恢复速度可能远比想象中的缓慢。疫情驱动下的股票交易活动的陡增可能在很大程度上粉饰了整体收入受到的重创,部分机构的经纪业务/手续费收入占比提升了将近4%;除此之外,疫情中超过3%的资产被从股权资产置换成了类现金资产,这些都将对下一步财富管理业务的恢复造成一定阻碍。在这样的背景下,麦肯锡总结出欧洲市场商业模式变化的三大核心趋势:

趋势一卓越运营重要性凸显,流程优化和降本增效成为关键主题欧洲财富管理业的利润之所以收窄,除了与创收能力日渐下滑有关以外,还与多数机构的运营效率在过往数年间并未得到实质性提升有关。运营短板在市场表现好、增长高、净流入多的时段并非尖锐矛盾,加之高市场集中度和稳定度的欧洲市场给了这些机构“温水煮青蛙”的错觉。而实际情况是,在过往5年间,超过2/3的私行并未对其成本收入比进行显著优化。其中,成本增长最快的是前台条线(销售与市场),在过往5年间其增速接近3%,超过整体收入的增速。这当中最核心的原因在于,在行业增长利好的阶段,绝大多数机构都将数字化业务转型的重心和资源聚焦在诸如开发CRM和客户交互工具等的前台职能上,而对精益运营、成本节降、可持续投资、流程标准化等核心能力的建设予以“战术性忽略”。这些核心能力的短缺导致多家机构在行业下行、市场波动时期抵御能力不足,业务受到较大影响。后疫情阶段,欧洲财富管理机构在竭力挽救不断下滑的利润率的努力中,深刻意识到,卓越运营是下一个时代的核心主题之一。

趋势二打磨客户为本的价值主张势在必行,尤其是优化针对差异化客群的细分覆盖模式在内部卓越运营的必要性日益突出的同时,欧洲市场的外部环境也在发生着显著的变化,这一变化主要源于客户需求的演变。如何有针对性地提供差异化的覆盖模式将是一个重点课题。其中,尤为值得一提的是:超高净值客户与高净值客户的分化正在加剧,在“客户分层”的基础上,需要进一步的“客群细分”,以便提供独特的投资机会与产品精细化经营。在过去五年,超高净值客户的资金净流入增速是全客群增速的两倍以上,已成为多数机构聚焦的重点客群。相比更加看重机构品牌、触达便捷、资产保值增值的高净值客群,超高净值客户对财富服务的要求普遍更为具体而复杂,并且对增值服务的要求明显更多更高,例如:全球铺设的分支机构,来自全球的跨专业国际化专家团队,对不同地区司法框架更深入的了解;客户经理团队需有能力提供横跨客户个人、家族以及企业的全生态投融资一体化服务;税务领域的专长;专属/稀缺/自有产品的开发与布局能力;过往投资回报成绩的优秀和稳定等等。调查显示,疫情下高净值与超高净值客户更换财富顾问、或将大笔资金挪向另一机构的概率将显著增加,这意味着假如无法定位到高增长性客群(如欧洲某领先专业性私行的“企业家客群”),并为其提供有吸引力的价值主张,私行机构将很有可能在这一“新常态”下丧失“阵地”。

趋势三数字化转型的紧迫性加剧,各机构越来越关注用好线上工具搭配差异化的服务模式,推动客户体验和运营效率“双”提升目前全客群对数字化渠道的接纳程度显著提升,尤其是疫情期间,客户对远程销售以及顾问服务的需求大幅提升。在一项针对欧洲私人银行的调查中,超过71%的受访者表示更加倾向于使用线上线下多渠道的模式与私人银行进行交互。而在一项针对西欧财富客户的焦点访谈中,多名受访者则表示,面对面交互在短时间内仍难被数字化渠道取代,在数字化平台投放的前期,机构应投入较多资源协助投资者适应新的交易与交互平台。尽管欧洲财富管理机构的整体数字化进度相对北美和亚洲较为缓慢保守,但部分领先机构已然开始前瞻性布局—他们不仅关注交互平台本身的设计,更相当注重通过不同的技术和手段,形成多渠道的无缝式客户体验、提升客户远程交流的流畅性。例如欧洲某领先专业性私行推出的专业线上智能投顾工具A平台——一个适合这些私行客户使用、有充分的透明度和人工专业支持的自动化资产配置优化推荐引擎。

亚洲:翻开市场新篇,以数字化为翼,推动行业跨越式发展亚洲的财富管理市场

总体不及欧美市场发达与成熟,人工专业投顾的普及程度和专业程度也远逊于欧美市场。但是,根据麦肯锡PFS私人财富调研,亚洲客户在过往十年间对专业财富管理服务的接纳程度已发生了质的提升。

另一方面,亚洲的创新基因为其孕育了极度适宜数字化发展的土壤,这使得亚洲财富管理市场在数字化渠道以及数字化投顾等服务上实现了超越式的发展,部分弥补了其线下投顾能力的不足,极大地拓展了可服务市场的边界。以中国市场为例,随着互联网+金融的高速发展,诸多玩家通过金融科技不断重塑着财富管理的价值链,不断推动着互联网+理财市场规模的高速增长。然而不得不承认的是,数字化手段毕竟存在着一定的局限性,在面对高净值/超高净值等客群的需求较强、要求更高的线下交互时,仍然存在天然的屏障。这些客群目前仍然是传统金融机构的主领地。随着行业逐步走向成熟,亚洲财富管理市场将主要呈现出5大趋势:

趋势一作为数字化应用的乐土,数字化渠道的渗透程度将持续再创新高由于移动支付、手机银行等数字化金融科技在亚洲更加普及,早在疫情前,亚洲用户对数字化渠道的接纳程度便已很高。这一规律在财富管理市场也不例外。一项针对中国私行客户的调查显示,即便在受访的高净值与超高净值客群中,超过6成的人对数字化渠道呈开放和接纳的态度。疫情下,社交隔离与出行的限制为数字化渠道带来了进一步发展的机会,越来越多的机构正在开发数字化投顾的工具与能力,升级数字化客户交互功能的布局。

趋势二客群分化加剧,价值主张鲜明的细分客群不断涌现随着居民财富提升、客户金融和财富管理领域的知识体系逐步健全,不同客群对财富服务的需求越来越细化、覆盖领域亦越来越广泛。亚洲的财富管理机构仍需进一步提升差异化价值主张,针对这些客户及其投资需求提供独特的产品和服务,如:

  • 企业家群体:超高净值客户占比很高,但目前在亚洲,他们希望获得如多元化的全球资产配置、使用高杠杆工具的诉求,并未得到很好的满足。

  • 高收入职业经理人、高级白领:企业高管占据了亚洲高净值客群(HNWI)及超高净值客群(UHNWI)超过50%的比例,他们对投顾的质量有着较高的要求,同时希望获得跨境投资机会。这在亚洲多数财富管理机构仍是较大短板。

  • 女性客群、60岁以上客群:亚洲财富管理机构针对女性和中老年客群的覆盖普遍比较欠缺,缺乏一套基于客群需求的专属产品和服务方案。

趋势三运营风险在疫情危机中持续放大,机构纷纷加大风险管控的力度疫情的来袭不仅改变了客户与财富管理机构的交互方式,也改变了机构自身的业务运营流程。短期内,由于市场波动幅度加大、不确定性因素激增,突发的服务中断常触发客户焦虑情绪,导致业务流失。领先的机构已建立起跨职能应急机制,对员工的健康风险、疫情防控政策和新常态下业务流程的缺陷等潜在风险做出提前干预,保障业务的持续性。而在中长期,更频繁的数字化客户交互和员工远程办公均加大了网络与数字化的风险隐患(如诈骗、数据泄露等)。鉴于此,部分机构已开始培养员工对数字化风险的防范意识,并借助各项技术工具加强对公司风险政策的监管。

趋势四各大机构积极推出围绕财富管理价值链的生态圈服务互联网巨头和传统财富管理机构展开深度生态圈协作是目前亚洲市场上较为常见的态势。尤其以中国为首,传统金融机构提供金融经验和专业专长,互联网巨头提供流量和金融科技技术,在人工投顾能力和数量不足的情况下,通过智能化赋能的普惠金融实现了覆盖模式和覆盖范围层面的“跨越”。

趋势五不同机构业绩表现参差不齐,行业整合机会逐步浮现与北美市场相似,亚洲财富管理机构在疫情后的业绩表现进一步凸显了规模的重要性。基于香港地区和新加坡财富管理机构的调查显示,AUM在800亿美元以上的大型机构,毛利/管理资产规模是AUM在200亿美元以下小型机构的十倍以上(37bp和3bp)。如此巨大的盈利能力差距,意味着部分小型机构在疫情的持久侵扰下将难以为继,而实力更强的机构则拥有了通过并购与整合实现能力扩张或进入新市场的绝佳机会。在这一“吹尽狂沙始到金”的时代,亚洲市场可能将会进一步上演强者恒强的故事。

面对日新月异的市场环境和日渐加剧的竞争格局,各财富管理机构应准确捕捉自身所在市场中的行业变革发展机遇,提前布局高潜业务,建设核心竞争能力,方能在下一阶段的竞争中脱颖而出、在主流财富管理中占得一席之地。

综上所述,不难发现,尽管商业模式变化的趋势因市场而异,但打造个性化的无缝客户体验、围绕高增长潜力客群打造差异化价值主张、通过卓越运营提升财富管理机构的利润水平等要点,乃是放之四海而皆准的。中国的财富管理玩家无论处于哪一个发展阶段,均可参照这些趋势并校准自身战略方向,积极主动做好前瞻性的布局,都将是顺势应时的明智无悔之举。

作者:

曲向军是麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻香港分公司;
周宁人是麦肯锡全球董事合伙人,常驻北京分公司;
马奔是麦肯锡全球董事合伙人,常驻上海分公司;
潘浩是麦肯锡全球副董事合伙人,常驻上海分公司;
林斯佳是麦肯锡项目经理,常驻上海分公司;
汤凌霄是麦肯锡咨询顾问,常驻香港分公司。

本文选自麦肯锡 中国金融业CEO季刊《未来十年全球财富管理和私人银行的趋势及制胜战略》


 

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